Les études de marché sont nécessaires... mais pas suffisantes !

La majorité des TPE vendent leur produit en ligne à l’international sans forcément développer de stratégies spécifiques. Les demandes commencent par remonter des pays francophones et, un jour, l’entrepreneur décide d’aller plus loin et d’initier une démarche réellement pro-active. Mais, le plus souvent, le « Pourquoi ne pas essayer ? » l’emporte sur le « Pourquoi dois-je me lancer ? ». Bien sûr, cette démarche opportuniste peut réserver de bonnes surprises, mais ce n’est pourtant pas la meilleure façon d’optimiser ses chances de succès. Voici les étapes à suivre si vous souhaitez initier une réflexion réellement stratégique. Ce, avant même de lancer une étude de marché ! 

Étape 1 : répondre à la question « Pourquoi me lancer ? » 

C’est la question clé pour initier votre stratégie. Souhaitez-vous ouvrir de nouveaux marchés pour pallier une baisse du chiffre d’affaires sur le marché national ? Êtes-vous au contraire dans une dynamique conquérante de développement du volume d’activité ? Répondre à ces questions est indispensable pour définir les moyens, tant financiers qu’humains, que vous êtes prêts à mettre en œuvre pour vous lancer. En effet, si vous êtes dans une stratégie de croissance, il faut être prêt à anticiper les conséquences du développement de l’activité ! C’est aussi simple que cela… 

Étape 2 : définir vos moyens et vos contraintes 

Cette étape est primordiale, tant pour les PME comptant des dizaines de salariés que pour les TPE ou micro-entrepreneurs. Concrètement, il s’agit de passer au crible toutes les fonctions clés de l’entreprise (achat, production, RH, marketing…) et de définir les atouts ou moyens à mettre en place pour atteindre les objectifs fixés lors de l’étape 1. 

Exemple de questions à vous poser : 

Pour les achats et/ou la production : vos fournisseurs actuels ont-ils les moyens de livrer les quantités supplémentaires correspondant à vos objectifs ? Si vous produisez vous-mêmes, êtes-vous sûr que vos capacités de production pourront s’adapter ? 

Pour le marketing et les produits : vos produits sont-ils suffisamment innovants/différenciants pour avoir des chances à l’export ? À quel prix ? Votre nom de marque est-il compréhensible à l’étranger ? Vos produits ou services sont-ils protégés par des brevets à l’international ? Les concurrents peuvent-ils aisément proposer des produits similaires aux vôtres ? Vos produits vont-ils nécessiter un SAV local ? 

Pour les RH : est-il préférable que le commercial de votre entreprise (ou vous-même !) parle la langue du pays où vous souhaitez vous implanter ? 

Pour les finances : votre service finances a-t-il la capacité à gérer des modes de paiement internationaux ou à émettre des factures en anglais ? 

LE CONSEIL : il peut être pertinent d’établir une grille SWOT (Strengths/Forces, Weaknesses/Faiblesses, Opportunities/Opportunités and Threats/Menaces) lors de cette étape. 

Étape 3 : définir vos marchés cibles 

« Attaquer l'international, pour un e-commerçant, ne consiste pas à 'ouvrir' son site tous azimuts » : c’est le credo de Marc Pontet, directeur général d’Asendia, Groupe La Poste. Avant de se lancer, mieux vaut définir (et tester) quelques pays cibles, en cohérence avec vos objectifs, vos contraintes, vos moyens. Pas la peine, en effet, d’ouvrir la Chine si vous n’êtes pas en mesure de suivre côté production ! 

Étape 4 : l’étude de marché en tant que telle 

Une fois les trois premières étapes passées (pas avant !), il est temps de lancer les études de marché – une étude pour chaque marché ciblé. Cette étude visera, entre autres, à répondre aux questions suivantes : 

Mon produit est-il réellement affinitaire avec le marché ou dois-je l’adapter ? 

Quelles sont les contraintes réglementaires ou douanières ? 

Quelles sont les spécificités culturelles à avoir en tête, en termes de communication, de moyens de paiement ou de soldes ? 

Quelles sont les spécificités du pays en termes d’e-commerce ? (par exemple : importance des achats en ligne…) 

Quels sont mes concurrents ? 

Quels sont les délais de livraison usuels ? 

Comment communiquer pour faire connaître mes produits ? 

Faire l’impasse sur cette étape, c’est courir le risque de perdre du temps et de l’argent. La preuve par l’exemple : une société de vente de maroquinerie, qui commercialise avec succès en France des sacs en cuir haut de gamme, n’a pas réussi à écouler ses accessoires en Chine. Pourquoi ? Car les Chinoises, plus petites, en moyenne, que les Françaises, ont trouvé les sacs trop grands. Par ailleurs, les couleurs des sacs n’ont pas plu, les Chinoises préférant les couleurs vives aux teintes sombres. Résultat : au bout d’un an, une grande partie des sacs restait invendue. 

LE CONSEIL : passer par une marketplace peut-être un excellent moyen de mener une étude de marché « grandeur nature ». Vous pourrez vérifier sans risque si votre produit est adapté, l’affiner au gré des commentaires des internautes, tester le juste prix au regard de la concurrence…